レファレンスグループとは、消費者が生活態度を決めるにあたり参考にしている人達のことです。ある人にとってレファレンスグループは、会社の同僚、同世代の人、ファッションリーダーなど様々な形態を取ります。それらのグループ はメンバーが何か共通の指向性を持っているため、それを参考にその消費者が自分の生活スタイルや購入物を決定していく、というイメージです。例えばハーレーにあこがれて免許を取った人にとって、ハーレーのオーナー達はレファレンスグループであったと言えます。ちなみにレファレンスとは「参照する」という意味です。
ポジティブ、ネガティブ両方の参照の仕方がある
レファレンスグループは消費者の行動に大きな影響をもたらすと考えられることから、マーケティングの世界においても注目をされてきました。人は関係の深い、あるいは関心の高い人達の行動スタイルを見た上で自分の判断 をするという点が重要です。
仮に現在所得が高くなくとも、所得の高い人へのあこがれが非常に高い場合、無理をしてでも高級品を買い、心理的に同化を試みるようなことがあります。 従って、例えば所得階層だけで高級品を買う・買わないと判定すると間違うことがあるのです。これはポジティブな参照行為ですが、反対に、「おじさん」と呼ばれるのを嫌い、「おじさん」が読みがちな週刊誌だけは購入しない、というのはネガティブな意味で参照行為をしています。
レファレンスグループの役割
レファレンスグループは以下のような役割を果たしていると指摘されています
① 個人の要求レベルを決定する
人は例えば「人並みの給料が欲しい」というような思考をする傾向があります。誰を参照しているかによってその人の要求水準が変わってきます。
② 情報源となる
初めて買う物については信頼できる人からの情報をあてにする傾向があります。未知のものやどう判断すべきか迷うとき、人はレファレンスグループから情報を得ます。
③ 行動がもたらす結果をイメージさせる
例えばあるものを購入する場合に、人はグループメンバーから賞賛や尊敬を受けたり、逆に侮蔑、制裁を受けたりする可能性を考えながら行います。従って、同じものを購入する場合でも、参照する人たちが違うと本人にとって意味合いが全く違ってくるのです。
④ 社会的な位置づけを付与する
あるレファレンスグループが社会的にも認識されている場合（例えばガングロ）、その人が意図的に同一化した行動・購買活動を行うことにより、社会からの評価をある程度コントロールすることができます。リクルート活動における行動の多くは人々の一般的な認識を利用しようとするものと言うことができます。
商品によって関与の度合いが異なる
人はレファレンスグループを参考にして購買行動をすると述べましたが、その参考にする度合いは商品によって大きく異なります。この点については以下の構図を頭に置くと理解がしやすくなります。
まず、モノの購入に当たっては、カテゴリー重視とブランド重視という概念をイメージしてみましょう。カテゴリー重視は、どのブランドでも構わないが、それを持つことに何か大きな意味がある場合に起こります。例えば殆どの人が箱型のテレビを所有しているときに大型の液晶テレビを購入するような場合、あるいはワイン専用の冷蔵庫を持つような場合です。こうした場合、所有自体がその人のライフスタイルを象徴しているのです。一方、ブランド重視ですが、例えば車のように今や誰もが所有しているものであれば、どのブランドを所有しているかが重視されます。ひして、以下のような一般的な傾向が指摘されています。
①購買したものが他人の目に触れる場合は人はブランドを重視する傾向がある
②生活水準、ポリシーなどを暗示する製品はカテゴリーとして重視される傾向がある
そして、このどちらかを重視している場合に人はより積極的にレファレンスグループを参照することになるのです。つまり、洋服や車など誰もが持っているが、人目に触れる場合にはブランド選択に関してレファレンスグループの動向が大きく影響します。一方、ブランドにかかわらずその製品を持つことが何かのシンボルとなる場合にはカテゴリーの選択に関してレファレンスグループの影響が大きいと言えるのです。