認知的不協和とは、顧客が信じたいと思っていることと、得られた情報との間に食い違いがあり、心の中で葛藤が引き起されている状態のことです。フェスティンガーの提唱したこの理論は顧客の購買に伴う行動を理解するのに役立ちます。
顧客は心の矛盾を嫌がり、それを解消しようとする
認知的不協和理論においては次の仮説が提起されています。
①「不協和低減」
不協和、つまり矛盾の存在は不快であるため、人々は不協和を低減し矛盾のない状態を得るように動機付けられる
②「選択的接触」
人々は、あらかじめ不協和をもたらしそうな情報や状況を積極的に回避し、逆に協和をもたらしそうな情報や状況を積極的に求める
③「決定後不協和」
いかに慎重に決定しても不協和は残る。よって人々は意思決定が新たに引き起こす不協和を解消させるために新しい情報や状況を探索する。
上記のような人間の性向は次のような行動となって現れます
- 自分の所有する製品のレビューを見た際、酷評は評価者に問題があると考え、好意的な評価をより正当なものとして受け入れる
- 製品広告に対し、まだ買っていない人よりもすでに買った人が関心を持つことがある。
- ある製品を買った後によい選択であったことを指摘されるとその商品に対する満足度が高まる
- 自分の所有する製品を他人に勧めた場合、その製品を更に好きになる