極意は拡げて深堀り
マーケティングリサーチの目的や手法は非常に多岐にわたります。ただしその中核は明瞭で、それは顧客が何を求めているかを明確にすることです。
日本がまだ高度成長している時代は消費者のニーズ把握は比較的容易でした。それはまだ消費者が物理的に満たされていないと感じていたためです。その後物理的な豊かさが高まるにつれ、顧客ニーズを特定するのは難しくなってきました。客自身も何が欲しいのか明確にわからないという状況が当たり前になったからです。
このため現代ビジネスではニーズとはほとんどの場合潜在的なものであり、それをいかに発掘するかが鍵となっています。時には顧客の潜在意識構造を解明することも必要です。当スクールにおいてビジネス心理学を取り上げているのもこうした理由からです。
マーケティングリサーチ手法の詳細は別稿に譲るとして、ここではマーケティングリサーチにおいて、忘れてはならないポイント「拡げて深堀り」という概念について触れます。
ニーズが潜在的なものだとすれば、見当もつけないまま行き当たりばったりに探っても、それが見つかる可能性は非常に小さいでしょう。例えるなら今あなたが見下ろしている平野のどこかに秘宝が埋まっているようなものです。地面の全てを深く掘るだけの時間も資金もありません。
そこでまず行われるのは可能性の高そうな場所を探し出すことです。平野の住人が語る伝説がヒントになるかもしれませんし、あるいは秘宝を埋めた際に何か地面に目印を残したはずと考えるなら、その目印を探すことから始めるかもしれません。と は言うものの大きな石があったからとその下をいきなり掘り進んでも大概は徒労に終わるでしょう。こういう一発屋的な対応が可能なのは宝を直接検知できる高度な技術を持つ者だけです。
一般的には複数の情報を元におおまかにエリアを特定し、試し堀りをしながらエリアを狭めていくという手法が有効です。重要なのは、このスクリーニングで外してしまったらもう宝には出会えなくなってしまうことです。そのため、条件設定の際はなるべく漏れのない形で行う必要があります。ある商品が市場に受け入れられるかを調査するときに、価格と素材の組み合わせだけで消費者調査を行った場合、本当はその他の要素、例えば色が購買意欲に最も影響するのにその要因を無視した結論が出てしまうことがあります。過去に全く売れなかった商品がある要素を変えるだけでヒットすることは稀でありません。そのため、できるだけ漏れのない要素をピックアップすることが大切です。
さらに選んだ要素についてはを思い切って幅を取った上で検証することが大切です。どういうことかと言いますと、例えば色を要素として考えるときに、似通った色のバリエーションでテストしたらその他の色の反応が図れなくなります。そこで、明度、暖色・寒色、色の鮮やかさなどにおいて顧客がどのような傾向を示すのかを確かめるため、あえて非現実的な色も含めてサンプルを提示し、漏れがなくなるように工夫する必要があります。