あなたがあるブランドを育て上げる任務を与えられたとします。この場合、何を具体的な目標としたらよいでしょうか。 そしてどのような指標でその成功を確かめればよいのでしょうか。
大雑把に言えば、ブランドの成功には以下の要素の組み合わせが必要です。
- 認知度（記憶）
- 想起度（思い出しやすさ）
- イメージ
成功したブランド＝よく知られているブランド、ではないことは、別コラムで触れた「十六茶」のケースでも示されています。ブランドの認知度が非常に高いのに製品の売れ行きが芳しくないこともあるのです。また近年経営不振が指摘されているリーバイスやトイザラスも誰もが知っているブランドです。この場合、想起度が低かったり、あるいはイメージが あまり良くないために、購買につながっていないわけです。
想起なくして売れる道理なし
さて、認知と想起についてですが、これは似ているようで実は大きな差があります。簡単に言えば、「言われて思い出すのが認知」、「特定の環境下で自動的に思い出すのが想起」と考えればよいでしょう。
ところでなぜ想起が重要なのでしょうか。それは次のような理由からです。消費者はあるものが欲しいと感じたとき、特定のブランドを思い出しながら購入活動を行ったり、製品情報を集めたりするのですが、そこで想起されないブランドは購入される可能性が非常に低くなってしまうのです。通常の場合、消費者は判断をあまり複雑にしないよう、本命ブランドと、１、２の対抗ブランドを比較検討して最終決断をします。そのため最初に想起されないブランドは比較検討されないことすらあるということです。そこで各メーカーはこの想起ブランドに自社製品を入れてもらおうと必死になります。
それではどうしたらよいでしょうか。難しい課題ですが、まず消費者の身になって想起のパターンを考えて見ましょう。想起の基本的なパターンは以下の通りです。
- 商品名よりもむしろブランドが頭に浮かぶ（カテゴリーとしてのブランドイメージを確立している場合）
- 個別の商品のイメージが頭に浮かぶ（ユニークな製品の場合）
- 過去に使用した製品が良い印象と共に頭に浮かぶ（リピーター）
上記のうち、１はブランドとして相当大成しているケースです（Panasonicやセブンイレブンなど）。この場合、消費者は具体的な製品名は知らなくても取り合えずチェックしてみようと思います。しかし多くの会社にとっては一挙にこのレベルまで到達するのは困難です。そこで残る２つのケースについて考えていくことが有効になります。
ユニークになるか、パートナーになるか
ケース２はユニークな製品は消費者の記憶に残りやすく、想起も起こりやすいことを示しています。ユニークな製品という場合、製品カテゴリー自体がユニークで、あるブランドがそのまま製品カテゴリーを示す場合（例：電動自転車と言えばヤマハのパス）と、ある製品カテゴリーの中でその製品だけがユニークな場合（例：体脂肪を減らす油）に分類することができます。前者をポジショニング、後者を差別化と呼ぶことも可能です。いずれにしても、競合製品を思い出さない（思い出せない）ような商品を投入することが一つの解決策です。人は何かを強く求めているとき、ある製品のイメージが頭に浮かぶと、他の製品が思い出せなくなるという傾向があります。このため、強い競合があると自社製品の想起率が低くなります。そこで、競合のない分野を探すのがてっとり早いというわけです。なお、ユニークな製品を誕生させる方法の一つとして「常識転換マーケティング」の手法が有効になるでしょう。
ケース３は人は過去によいイメージを持った製品を再び選ぶ可能性が高くなるという傾向を示しています。過去に使用したものは安心感もありますが、何より思い出しやすく、そして思い出すと人はそのモードになりがちです。何度も使用して気に入れば、愛着がわいてくるものです。最終的にはお客さんにあたかもパートナーように取り扱ってもらうことが理想です。その意味で、ともかく消費者に一度試してもらいたいと企業は考えます。お試しセットや店頭プロモーションなどはこの考えに基づくものです。
しかし、そう簡単に自社製品試してもらえない、という場合に以下のような方法は一考に価するでしょう。それは、ターゲット顧客層に着実に入り込んでいる異なる製品を取り扱う企業とのタイアップです。全てのプロモーションを自社で完結する必要はなく、他者にもメリットがあることを明確にすることで、効果的に自社製品のサンプル使用を促すことが可能になると考えられます。