誰もが付加価値は大切と言う。しかし、現実はやや違うようだ。周囲を見回して、価格競争に巻き込まれていない商品が果たしてどのくらいあるだろうか。付加価値とはそのためなら高いお金を喜んで出してもよいということ。すなわち、本当に付加価値のついている商品というのは思う以上に少ないのだ。
しかしそれであきらめてはいけない。付加価値はその特性を理解すれば案外簡単に出せるものなのだ。
付加価値は心理価値である
価値には心理的な要素が大きく働いている。同じものでもブランドがつけば高くなるし、皆が持つようになればもう買いたくない、という商品もある。そこで、付加価値がどのような場合に生まれるのか、心理的要素を重視しながら考察していこう。
例えば強力なモーターを持ち、容量の大きいバッグを持った掃除機が誕生したとする。それを用いたら掃除の時間が５分短くなり、パック取替えが通常の半分で良いとする。こういう製品に対し、あなたはいくら多く支払ってもよいと考えるだろうか。
一つの計算方法として、ベネフィットの数値化がある。年間１５時間程度節約できるのであるから、平均所得を時間で割って、1時間2500円。従って年間3.7万円分の価値が見込める。耐用年数が5年として18万円になる。これを考えたら５万円くらい上乗せしても、客にとってバーゲンではないか、と考えてしまう。
しかし、現実問題として、掃除機の新製品の金額上乗せは１万円から２万円程度のものである。場合によっては新製品でようやく現状価格が維持できる程度であり、５万円はまず乗せられないだろう。仮に上記の計算を見せられてもそれで納得する人は少ないと思う。それは、こうした計算が客の心に響かないからである。客がさほど困っていないような情況で新しい機能を見せても効果は少ない。そして、現代は生活基本機能という意味ではほぼ満たされている。そこが高度成長期と大きく異なる点だ。機能は多くの場合付加価値とならないのである。
付加価値の源泉を考える
そこで、具体的に何が付加価値の源泉になっているかを理解する必要がある。一般的に付加価値が高い典型的なものをイメージしてみよう。例えば原価など全く無関係なプライスがついているものだ。そして、それらがどうして付加価値につながっているのか考えてみよう。
これまでの我々の分析では、付加価値の源泉となるものは大きく分けて６種類ある。それらは
１．便利
２．自身を良く見せる効果があるもの
３．ＦＵＮ
４．自己の価値を共有または肯定するもの
５．自己の時間・空間を豊かにするもの
６．希少性 である。
＊この他にもタイムリー（真に欲しいタイミングで手に入る）という要素があるが、これはマーケティングでどうにもならない面があるので別扱いとする。
これらを先ほど選んだ商品と合わせてにしてみたのがこれだ
［**
付加価値分析表 **］
これを見ると、明らかに表の右半分の要素が大切なのがわかる。かつては表の左側の要素が大切だった。しかし生活レベルが上がるにつれ、基本的な需要は満たされ、人々は機能に一喜一憂しなくなった。ＦＵＮの要素も同様で、今はいくらでも楽しみがある。楽しいというだけでお金は払わなくなってきた。
限られた自分の時間をいかに豊かにするか、ここに人々の関心が集中している。時代背景を考えると、これからますますその傾向は強くなるであろう。従って、企業はそうした観点から商品コンセプトを固めていく必要があるのだ。
試しに、先ほどの表に貴社の商品分野を置いて考えてみて欲しい。ヒット商品の位置づけが明らかになるであろう。そして、今度は縦軸にあなたの会社の得意技術なり、製品分野を入れてみよう。その上でブレーンストーミングを行い表を埋めていけば、即席であなたの会社の将来発売すべき商品コンセプトが見えてくるはずだ。もちろん右側の要素が強く反映されているものほど期待ができるわけだ。
今回、このテクニックを用い、電機メーカーを想定し、商品コンセプトを書き出してみた。［** 付加価値を上げやすい製品ジャンルの例 **］
更に、このジャンルから具体的な商品アイデアを上げてみた。参考にして頂きたい。［** 具体的製品の例 **］
