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ポイント
■ 持ち帰り需要を掘り起こす
■ 「連れ」需要を掘り起こす
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カフェはすっかり日常の風景として街に溶け込みましたが、反面、現在やや乱立状態が続いています。似たような店構えやコンセプトの店舗が駅前、ビジネス街、高級住宅地を問わず競って出店しています。この他、マクドナルドなどのファーストフードも新たな客層を確保しようと格安で良質なコーヒーを売りにしつつあります。こんな中、多くのチェーンでは既存店の売り上げが伸び悩む状態となっており、ドトールコーヒーもその例外ではありません。
今回はそんな状況を改善する策を考えて見ましょう。収益率を上げる効果的な方法としては、①客に利益率の高い商品をセットで買ってもらう、②回転率を上げる、③持ち帰りを加速するなどがあります。特に③の方法は客が滞在しないので商品粗利益がそのまま利益の上積みになるというメリットがあります。無理に席の回転率を上げようとすればサービスの低下に繋がりかねませんが、持ち帰りの増加はそのような心配は要りません。もし実現すれば極めて効果が高い方法なのです。
そのため、スターバックスでは持ち帰りやドライブスルーなどを積極的に推進していますが、ドトールでは必ずしもそこに力を入れていないようです。その証拠にコーヒーの持ち帰りを頼むと、なんと紙袋にコーヒーを入れてくれるのですが、これが大変持ちにくく中でこぼれたりすることもしょっちゅうです。持ちやすくて安定した入れ物に改良した上で、もっと持ち帰りを促進するサービスを導入してみてはどうでしょうか。例えば、持ち帰りの場合は同料金でワンサイズ上の量とする、５回に１回無料券を発行する、あるいはプリペイドで２割引の持ち帰り専用券を販売する、などなど。
ただし、単なる割引だけでは当たり前すぎるので、色々と楽しい企画をセットにするのも良いでしょう。例えば持ち帰りの人だけに特別なお菓子をおまけするとか、持ち帰りの場合にクイズと応募権を同封し解けた人に５０円引きの持ち帰り券を差し上げるとか・・・つまりリピートせざるを得なくなる仕組みとするわけです。更に欲張るなら、お客様には是非２人分を買って行って欲しい（３人でも４人でももちろん良い）ところです。つまり、誰か他の人の分まで買って帰りたくなるような仕組みがあるとベストでしょう。ペアセットを用意するとか・・・・色々皆さんも考えてみてください。
もちろん店で飲んでもらうことも顧客作りで重要な要素ですが、こと喫茶店の場合はＴＰＯに合わせて両方選べるのが顧客にとってはベストです。時間があるときは店でくつろぐし、普段は持ち帰る、というように完全にファンとして囲ってしまう。コーヒーは習慣の飲み物ですからね。少なくとも本業と競合するコーヒー豆の販売よりは利益に貢献するのではと思います。
宜しければどうぞご参考にして下さい。
2007.02