本書はマーケティングとは戦争であると位置づけた、刺激的な著作である。またマーケティング担当者が陥りやすい罠も指摘し、現実を直視せよと迫ってくる。
簡単に主張を整理してみよう。まずマーケティングが戦争であるというのは、消費者の頭には限られたスペースしかないため、企業はＮｏ．１か２になるために戦わなくてはならないという意味だ。戦いである以上は敵を考えることが必要である、と著者は主張するのである。ここから以下のようなユニークな論点が提示される。
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消費者は目の前に並べられた商品郡から、好きなものを自由気ままに選択ができるようになった。このため現代の消費者は購買に関しわがままで怠惰になっているという認識を持つ必要がある。
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消費者の頭に居座るためにはシンプルなメッセージで差別化ができていなければならない。
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消費者は基本的に勝ち馬に乗りだがるため、勝ち馬であることを臆せずアピールしなくてはならない。
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顧客指向は今やどの企業も行う当たり前のことで、差別化にはならない。品質の向上も同様である。結局のところ競合を意識し、自社ブランドしか得られないものを提供するよりない。
競争がないものとして戦略を立てるやり方は通用しなくなった。
- 専門は総合に勝る。何でも提供しようとする企業に勝ち目はない。
どの土俵で勝負するかを絞り込まねばならない。
- 事業は拡張してはならない。会社を大きくする唯一の方法は専門企業を買収し傘下に入れることである。
マーケティングが戦争であるなら経営者は指揮官であるわけだが、その観点から筆者は以下の主張を導き出す。
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戦場では正しい情報、間違った情報の両方が混在して届くため、指揮官は戦局の判断に欠かせない情報を即座に見抜き正しい判断をすることが求められる。
情報に頼っていては生きられないし、情報がなくても生きられない。マーケティングにおいても各種のリサーチ結果をそのまま信用して用いてはならない。特にフォーカスグループに一喜一憂してはならない。
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正しい直感力を持つためには指揮官（マネジメント）は現場に精通していなくてはならない。
- マーケティングの担当者、代理店などがそれぞれが良いところを見せようとする中で、するべきでないことを判断できる能力が指揮官には重要である。
その上で、マーケティングの重要課題は以下であると言う。
- 顧客の心の中にただ一つのシンプルな言葉を植えつける。フェデラルエクスプレスが「翌日配送」という言葉をブランドイメージとともに植え付けたように。