この本は筆者がこれまで読んだマーケティング関連書籍の中でもかなり高評価の部類に入る。何しろし生きた実例が多く、しかも学術書ではあいまいにされがちな消費者心理の裏側を明快について見せている。Ｐ＆Ｇ、コカ・コーラ、ディズニーといった企業を歴任してきた人ならではの体験談は多くの人の参考になるだろう。
例えばコーヒーのプロモーションではフットボールスタジアムの満員の客に紙飛行機を折ってもらい、ハーフタイムにフィールドの中央に設置されたターゲットに着地させることができた観客に対してプレゼントが提供された。もちろんこの紙飛行機を折るための紙にはフォルジャーコーヒーが美味しい理由が理解できる楽しい ミニ知識で満載されていた。観客の６０％は数日後もフォルジャーコーヒーの特徴を覚えていた・・・・など。
時折交える失敗談も教訓的だ。マーケティング担当者が陥りやすい罠をいくつか提示することに成功している。Ｐ＆Ｇのオレンジジュースチームはマーケットリサーチの結果に基づき、競合トロピカーナに負けない味のジュースを開発、自信満々で売り出したが大失敗。実は観客の深層心理では味そのものでなく、「新鮮さ」のイメージがより重要であったのだ・・・などなど。
著者は、製品のプロモーションにおいては、性能やベネフィットだけでなく、必ず「信じる理由」が見えるようにすべきだと主張する。すなわち、この商品はあなたにＡやＢという喜びをもたらします、何故ならそれはＣだからなのです、という具合だ。このＣの部分が商品を使うたびに頭をよぎってしまう、そんな素晴らしい理由を考えるべきだ、ということ。それがどんなものかは本書で確認して頂きたい。
私は実務書に関しては大事なことが描いてあるページだけを切り取って束ね、あとは捨ててしまうことが多い。それは本棚のスペース節約と、後で読み返す時に大事な部分だけ見ることができる、という理由から なのだが、この本に関してはかなりページ数が手元に残っている。文句なく様々なレベルの読者にお勧めできる。